Mathieu Bernard : La méthode longue et difficile qui marche à tous les coups
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Mathieu Bernard : La méthode longue et difficile qui marche à tous les coups

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Comment j’ai mis en place chez iconoClass une dynamique d’hypercroissance (600% en un an) sans budget marketing, avec une stratégie de lead generation qui s’appuie sur du contenu.

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Quel est le point commun entre Red Bull et Michelin?

Pour moi Red Bull, c’est la formule 1, les plongeons acrobatiques de 20 mètres, un mec qui a sauté en chute libre depuis la stratosphère, les sports extrêmes… Ah oui et un soda sucré en canette aussi.

Quand je pense à Michelin, je pense à la gastronomie, au guide michelin, aux restaurants étoilés, au bonhomme blanc sur la carte de France. Et puis aux pneus aussi, c’est vrai.

Ces deux marques ont en commun que leur contenu dépasse leurs produits et leurs permettent d’exister dans la vie de leurs clients de manière durable.

C’est le stade ultime des stratégies marketing et commerciales: générer un bouche à oreille positif, qui par un effet boule de neige touche beaucoup plus de monde que ne pourrait le faire une simple campagne marketing ou une équipe commerciale.

Ce sont des marques B2C me direz-vous. Vous avez raison, c’était pour prendre un exemple qui parle à tout le monde, mais cela marche aussi bien en B2B.

Prenez le succès récent de Lemlist: ils apprennent aux gens à mieux prospecter par email, à entreprendre, voire même à postuler pour le job de vos rêves, à travers des articles hyper poussées et des vidéos. Ça tombe bien, Lemlist est une solution d’email outreach.

Dans le milieu des VC, First Round aux US ou The Family en France sont connus comme référence dans l’apprentissage de l'entrepreneuriat, voire même comme des “écoles de l’entrepreneuriat”, avant d’être connus comme fonds d’investissements.

Mais alors comment démarrer ?
Comment mettre en place une stratégie de contenus alignée avec la marque qui dépasse le produit/service par un effet boule de neige ?
Comment atteindre le moment magique où l'entonnoir de lead gen se remplit de manière automatique ?

La stratégie à mettre en place dépend de plusieurs paramètres

  • Le stade de maturité de l’entreprise
  • Le profil des membres de l’équipe
  • Les ressources disponibles

Le cas d’iconoClass

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iconoClass est un nouveau genre d’école de commerce qui forme à tous les métiers de la vente B2B et du business développement en 4 mois.

Dans mon cas, quand j’ai rejoins iconoClass, c’était une entreprise encore très récente (4 mois), donc en phase de lead generation. C’était la fin de la PROMO 1, il y avait 11 étudiants.

Mon rôle en tant que CMO est de faire croître le business et la marque. Concrètement, positionner la marque iconoClass auprès de potentiels élèves et profs/recruteurs et rendre la formation désirable par une communication différenciée.

J’ai définit les facteurs critiques à mon succès (KPIs) :

> nombre de nouveaux leads / semaine
> nombre de nouveaux postulants / semaine
> installation de la marque comme acteur de référence

Je n’avais pas de budget marketing, en revanche je n’étais pas sans ressource.

Il y avait une super petite équipe, notamment constituée de Marie la fondatrice qui incarne iconoClass, et Arnaud, Sales Coach, un des meilleurs Sales que je connaisse.

Il y avait des étudiants futurs Sales avec des profils atypiques, une créativité débordante, comme Clément et Antoine.

Des intervenants de dingues, les Head of Sales les plus en vue de la place.

=> Il y avait déjà une communauté en puissance

Mon profil: je suis un créatif avec un état d’esprit scientifique. Je ne suis pas un growth hacker, pas un profil hyper technique / outils, etc. Mon truc, c’est plutôt de créer, d’avoir la posture de l’artisan qui produit, et de mesurer ce que je fais avec de la data.

J’ai donc choisi l’approche qui me semblait la plus logique => Montrer ce qu’on sait faire chez iconoClass.

Créer du contenu à forte valeur ajoutée en s’appuyant sur notre équipe, nos étudiants, nos intervenants et partenaires.

Faire rayonner la marque iconoClass à travers ceux qui la font vivre tous les jours.

Et ainsi faire grandir et engager la communauté pour générer un bouche à oreille positif autour de la marque.

Je me suis mis à écrire. Beaucoup.

  • Des posts linkedin
  • Des articles
  • Une newsletter
  • Des interview lives
  • ...

Les risques de cette approche

  • C’est du long terme: cette stratégie commence à payer au mieux 6 mois à 1 an après sa mise en place. C’est la régularité et la qualité qui comptent, il est facile de se décourager. Surtout quand comme moi vous avez la pression du CA à faire.
  • Il faut être à l’aise à faire des choses qui ne “scalent pas” d’abord. Écrire un article, produire un live / podcast gratuit, et avoir en même temps des objectifs d’hypercroissance, c’est contre-intuitif. Il n'est pas facile d’embarquer son équipe sur cette voie.
  • Perdre le focus. Comme dans l’éducation le produit c’est du contenu et que ce contenu est infini, on peut vite se perdre dans des formats.

6 bonnes raisons de publier du contenu.

Ok super Mathieu, mais pourquoi publier du contenu est l’une des composantes majeures dans la construction de business à succès?

Car il est facile de procrastiner et de repousser ces efforts.

1- Produire du contenu est une bonne incentive pour travailler en profondeur.

Il n’y a pas d’approximation possible quand vous devez écrire ou parler de votre business, et tout ce que vous apprenez en le faisant fait de vous un meilleur élément pour l’entreprise.

2- Le contenu est un bon marketing.

Cela attire l’attention des personnes chez qui vos valeurs raisonnent, et permet de construire des relations. Produire régulièrement du contenu donne une bonne raison de toucher des personnes influentes même sans les connaître.

3- Lutter contre l’incertitude

Notre réalité repose sur des histoires et croyances collectives. Il est possible d’influencer le marché ou les pensées dominantes dans votre industrie en créant une histoire à propos de ce que vous faites (Jerry Neumann écrit à propos de ça) .

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Chez iconoClass, nous sommes en train de créer une nouvelle réalité sur le marché de l’éducation: il est possible de décrocher en 4 mois un job aussi bien payé qu’en sortie de BAC+5 école de commerce, sans s’endetter pour des années.

4- Un levier puissant pour la prise de décision

La meilleure manière de se convaincre d’une idée est de l’enseigner aux autres. Si elle survit à la confrontation et aux critiques, elle devient si solide et évidente qu’elle sert de sédiment pour la suite. Grâce à tout le contenu créé dans le passé, la stratégie devient si ancrée dans les esprits qu’il n’y a plus besoin de se référer constamment au plan, les décisions deviennent des no-brainers.

5- Développer du contenu vous aide à tracer les frontières de vos compétences.

On en revient au fait d’enseigner, de partager du savoir: cela vous rend plus humble, parce que ça vous met face à la limite de vos connaissances. Transmettre est le meilleur moyen d’apprendre.

6- Le contenu crée un avantage compétitif face à la concurrence.

Produire et transmettre de nouvelles idées vous permet de garder à distance les concurrents qui se contentent de suivre. Mieux, cela constitue le fondement de votre marque et de votre communauté, et crée ainsi une barrière à l’entrée sur votre marché. Personne ne peut facilement copier une marque et encore moins une communauté.

Le modèle de pyramide inversée: stratégie de recyclage permanente ♻️

Produire du super contenu, c’est bien.

Le faire efficacement, c’est mieux. C’est comme partout, l'exécution est primordiale.

Le modèle de la pyramide inversée sur lequel je m’appuis pour iconoClass explique comment faire pour démultiplier la puissance d’un contenu, et par exemple créer jusqu’à 30 contenus à partir d’un contenu long.

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(The Content Pyramid, Gary Vaynerchuk Source: GaryVee Content Strategy in Vaynerchuk, G. (2019). 4 Key B2B Marketing Strategies for 2019, January 5 (work cited))

  1. Un contenu pilier, long (conférence live, interview, podcast, livre blanc, étude…)
  2. Recyclage en plusieurs contenus courts (articles, extraits, images, GIFs, citations...)
  3. Distribution sur toutes les plateformes de contenu de la marque (Youtube, réseaux sociaux, Medium, Spotify…)

Concrètement, avec l’exemple d’un live

En industrialisant un minimum, à partir d’1 live sur un sujet avec un intervenant,  je peux facilement produire seul 7 contenus de qualité

Prenons par exemple mon live avec Guillaume Moubeche, CEO @ Lemlist, et listons les contenus produits

1- Le Live - 350 inscrits, 1H, et captation de l’audience de Guillaume

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On a parlé de cold mailing, sujet hyper expert et affinitaire pour l’audience Sales d’iconoClass.

2- Vidéo pour la chaîne Youtube d’iconoClass

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3- 4 extraits intéressants, pour la chaîne Youtube ou les réseaux sociaux.

Je vous laisse les retrouver sur nos réseaux sociaux 😃

4- Un Post Linkedin avec un extrait vidéo qui a fait 15K vues

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5- Un Template de préparation d'une campagne de cold mailing (le sujet du live)

Qu’on utilise aujourd’hui dans notre mini formation gratuite en 7 jours!

6- Un article en Français sur notre blog

Sous forme de page dédiée avec le replay de la vidéo et les notes de l’épisode

7- Un article en Anglais sur medium (hack pour ne pas faire de duplicate content)

Je vous laisse le retrouver sur notre Medium.

8- Une Newsletter qui récapitule le live

J’avais reçu des super retours sur celle-ci, elle est toujours dispo ici

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Résultats en 6 mois

J’ai commencé à construire une audience solide:

  • 3000 personnes sur ma newsletter que j’envoie toutes les 2 semaines
  • 4000 sur mes lives toutes les 2 semaines
  • 50K vues cumulées sur la chaîne Youtube iconoClass
  • +4000 personnes sur mon linkedin, et surtout des posts linkedin avec un reach moyen qui a fait x3 de 5000 à 15000 en moyenne (je partais de pas grand chose 😅)

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Cela m’a permis de tester des parcours, des messages et des canaux qui se matérialisent aujourd'hui par une machine à générer du lead inbound et organique, avec un ROI de x5 et un payback moyen à 3 semaines.

Aujourd’hui je n’ai pas de dépendance aux leviers payants, ils me servent juste à accélérer.

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C’est la dessus qu’est principalement basée l’hypercroissance d’iconoClass.

  • Avec le nombre d’étudiant qui est passé de 11 pour la promo 1 à 20 pour la promo 2 et 60 pour les promos 3 et 4.
  • Un lancement réussi de notre formation en ligne, iconoClass Academy, vendu à plus de 60 clients en précommandes.
  • Le lancement d’une offre B2B

Et c’est un cercle vertueux:

  • Cela me permet d’interagir en permanence avec mes prospects / cibles et ainsi obtenir du feedback permanent intégré dans nos formations.
  • C’est un socle pour la mise en place de partenariats avec par exemple des articles invités, podcasts, interviews, etc.
  • Du bon contenu à médiatiser pour des pubs payantes (avec l’avantage de savoir à l’avance le contenu qui fonctionne et ne pas investir sur celui qui génère pas d’engagement)
  • Une bonne base pour le SEO
  • ...

Les trucs cools pour vous encourager à vous y mettre:

  • La progression n’est pas linéaire mais plutôt EXPONENTIELLE
  • Il suffit d’un contenu qui explose. Juste UN. Et vous passez dans une autre dimension. Dans mon cas, ça a été un live que j’ai fait avec Oussama Ammar (Pas du tout le meilleur d’ailleurs): 1200 inscrits. Et la vidéo youtube: 20K vues.

🛠 Bonus: ma boîte à outils pour produire des lives maison.

  • Eventbrite : pour planifier l'événement et gérer les inscriptions
  • Figma: pour créer des visuels d’événements
  • Remove.bg: pour détourer les photos
  • SendinBlue : pour communiquer par mailing sur les événements
  • Linkedin : pour communiquer (c’est là qu’est une partie de ma cible)
  • Zoom : pour héberger et enregistrer le live
  • Adobe Premiere Pro / After Effect : pour le montage (grosse post-prod attention!)
  • Image : webcam intégrée de l’ordinateur puis récemment une petite webcam (Webcam LOGITECH C922 Pro Stream - 119€)
  • Son : Micro Yeti Nano (119€)
  • Phantom buster : pour retrouver les profil Linkedin des inscrits.
  • Lemlist : campagne d’emailings personnalisés après les lives.
  • Prospect-in : campagnes Linkedin personnalisées après les lives.

Voilà pour la boîte à outils, tout est fait main avec beaucoup de coeur, de sueur et d’imperfections. Artisanal.

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Mathieu Bernard - CMO et prof d’impro @ iconoClass