Guillaume Call : Soft Selling
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Guillaume Call : Soft Selling

Intro

Mais achète-là !

Malheureusement, ceux qui n'ont pas vu la caméra cachée de François Damien, n'auront pas la référence (voici une chance de vous rattraper ICI ). Les autres comprendront que dans ces prochaines lignes je vais prendre le contre-pied total.

On a souvent l'image du vendeur qui arrive à retourner l'esprit de son client qui, en quelques phrases bien placées, parvient à closer le deal. Ces Sales qui arrivent à faire une vente en "one shot" comme dans le film Le loup de Wall Street.

Malheureusement, la vente ça n'est pas toujours ça, du moins pas dans le monde des cycles de vente complexes et longs. C'est même tout l'opposé. Intervient alors le Soft Selling, mélange de relationnel, confiance et expertise pour vendre mieux.

Hard Selling vs Soft Selling

Si je parle de Soft Selling c'est pour l'opposer au Hard Selling. Méthode qui est davantage dans la tête des gens lorsque l'on parle de Vente. Et pourtant...

Le Hard Selling est la manière forte de la vente, le Sales use de toutes les possibilités pour presser la vente, pour que le deal se fasse rapidement. Son objectif est d'être le plus transactionnel possible. Il va alors :

  • Créer de l'urgence avec des offres commerciales conditionnées dans le temps.
  • User de superlatifs pour encenser le produit/service : extraordinaire, futuriste, doté d'une IA encore jamais vue...
  • Installer un sentiment de peur auprès du prospect, provoqué par le manque, l'incertitude, le sentiment de passer à côté de quelque chose : c'est les derniers exemplaires, sans ce produit vous serez moins compétitifs que vos concurrents, vous devez vous adapter aux nouvelles règles sous peine d'amende...
  • Revenir à la charge sans cesse car même après 4 refus, il entendra 4 "pourquoi pas".

Le Soft Selling quant a lui va privilégier la création d'une relation. L'échange va durer, les interactions ne vont viser qu'un seul but : créer sans cesse de la valeur. Le cycle de vente prendra le temps qu'il faudra et l'acheteur sera en position de prendre une décision "naturelle".

Pourquoi le Soft Selling ?

Une étude de 2016 a révélé un triste constat : juste avant les lobbyistes et les hommes politiques, les Sales sont ceux à qui ont fait le moins confiance. Autrement dit, votre parole ne sera jamais 100% convaincante car votre but est clairement identifié : vendre.

Le Sales est vu comme ayant un intérêt personnel dans la relation, presque égoïste. L'objectif est de réaliser une transaction, peu importe les moyens.

A l'inverse, les professions de santé ou de service à la population (médecins, instituteurs, pompiers...) trustent le haut du classement. C'est facilement compréhensible : quel est l'ambition personnelle d'un pompier quand il vient éteindre un feu ? D'un médecin quand il fait un diagnostic ?

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Oubliez donc le P.E.P. ("Persuasion, Enthusiasm and Pitching") qui était érigé comme une référence. Si vous devez persuader votre prospect c'est peut-être qu'il ne voit pas réellement de valeur à ce que vous lui vendez. Pareil, pitcher c'est bien mais écouter c'est mieux...

Nous sommes peut-être alors à un tournant où les Sales doivent changer la manière de vendre : celle où on leur fait confiance. C'est là que le Soft Selling prend tout son sens.

Ne croyez pas qu'un cycle de vente géré de manière Soft ouvre la voie à tous les dangers : perte de timing, risque de laisser de la place à la concurrence, manque de rythme. Au contraire, cette approche est censée vous placer dans une meilleure position.

Le Soft Selling en quatre points clés

N'oubliez pas, le prospect attend de vous que vous le guidiez dans son process d'achat :

1. Vous êtes l'expert

Visez sans cesse à éduquer votre interlocuteur. A lui apporter des éléments nouveaux. Il doit sortir de chacune des conversations avec l'impression d'avoir appris quelque chose. Exemple : une nouvelle norme, une spécificité produit, un retour d'expérience similaire...

N'oubliez jamais, vous êtes un expert. Vous devez être captivant quand vous délivrez de la valeur. C'est aussi ce qui fait par exemple la force des podcasts : écouter pour ne rien apprendre vous lasse vite. C'est pareil dans la vente.

Vos interlocuteurs ont facilement accès à une multitudes d'informations sur Internet. Ils n'attendent pas une redite de ce qu'ils ont lu sur un blog généraliste mais veulent aller plus loin. Ils souhaitent que le temps qu'ils vous donnent le soit pour un échange avec une forte valeur ajoutée car ils en tireront quelque chose.

Partagez sur les tendances du marché, sur ce que font leur concurrent, les bonnes pratiques. Et là vous serez dans une autre dimension d'expertise.

2. Comprenez ses besoins, ne voyez que lui : soyez "customer centric"

Pour bien accompagner, il faut bien comprendre la situation actuelle de votre interlocuteur. Cela passe par une bonne maitrise de son contexte... et pour ça il faut véritablement s'intéresser à lui.

Creusez, interrogez, demandez, évaluez. Faites en sorte que le problème de votre prospect devienne le vôtre et que votre unique ambition soit de le résoudre. Renseignez-vous sur son activité et "do your homework".

Le Soft Selling passe aussi par l'impression que vous allez donner à votre prospect. Le sentiment que vous le connaissez et qu'il n'est pas un "deal" de plus.

3. Créez de la relation

Il ne peut y avoir de vente "consultative" sans dialogue. Qui dit dialogue dit échange et vous devez donc attendre autant de votre client que lui attend de vous. Mettez-le dans une situation où la discussion est agréable, parfois familière. On achète souvent pour la personne. Jouez-en (sans être faux). D'ailleurs, cette bonne relation que vous aurez avec votre interlocuteur vous permettra de gagner bien des "duels". Comme on le verra plus bas ("On ne convainc pas, on fait prendre conscience"), la réponse à l'objection peut parfois être compliquée.

"Facts Don't Change Our Minds. Friendship Does".

Le Soft Selling, grâce à la proximité que vous avez avec votre interlocuteur, vous ouvrira des portes qui auraient pu vous être fermées. Dans son blog et son article sur la prise de décision James Clear explique parfaitement cette notion : "Les faits ne changent pas les opinions. L'amitié oui".

4. Privilégiez l'échange, évitez l'interrogatoire

S'il est nécessaire de questionner pour bien comprendre, il peut être horrible de tourner la discussion en interrogatoire de police. Enchainer 10 questions laisse un goût amer dans le sens où votre interlocuteur aura l'impression qu'il est seul à "donner". N'oubliez jamais de ponctuer vos phases de qualification par des conseils. Après une réponse, rebondissez de temps en temps sur un élément à valeur ajoutée que vous pourriez partager. Montrer que la question vise véritablement à apporter un conseil, une information pertinente pour la personne en face de vous.

La répartition du temps de parole est la clé ! D'après Gong.io qui a analysé 1 million de conversations de Sales (pour 384 923 deals), le ratio idéal serait légèrement en faveur du prospect... Pour autant, le Sales doit aussi parler. C'est un vrai jeu de "ping pong".

Les meilleurs Sales parlent légèrement moins que leur prospect mais contribuent maintenir une vraie conversation avec un temps de parole presque égal. Source : blog de Gong.io
Les meilleurs Sales parlent légèrement moins que leur prospect mais contribuent maintenir une vraie conversation avec un temps de parole presque égal. Source : blog de Gong.io

Pour aller plus loin : ces éléments qui constituent le Soft Selling

Respecter le temps client

Nous avons tous un timing à respecter.

Le Sales devra signer un maximum avant la fin de son trimestre quand le client devra respecter ses processus internes et/ou jongler avec ses différents projets. Le temps du Sales n'est pas toujours (voire rarement) le temps du client. Il faut le respecter et le prendre en considération.

Respecter le temps client ne veut pas dire rompre tout signal radio jusqu'à que votre interlocuteur décide de revenir vers vous. L'objectif est de prévoir en amont quand sera ce meilleur moment pour recontacter votre interlocuteur. Votre objectif est de vous caler à ses préférences.

  • Pour quand avez-vous besoin de cette présentation ? Vous auriez du temps pour qu'on la revoie ensemble ?
  • Avez-vous une réunion en interne à ce sujet ? Le mieux est certainement que je vous appelle après pour faire le point ?
  • Sans réponse de votre part d'ici 2 semaines, je vous rappellerai pour m'assurer que vous avez tout reçu. Ça vous convient ?
  • Je comprends que ce ne soit pas le bon moment pour vous. Accepteriez-vous que je vous envoie de temps en temps un peu de documentation à ce sujet ? Et quand le projet sera activé vous aurez ainsi déjà de nombreux éléments que nous pourrons évoquer ensemble. Je vous appelle d'ici le mois prochain ?

L'objectif est de positionner le maximum d'éléments d'agenda pour comprendre quel est le meilleur timing pour votre interlocuteur. Vous allez aussi chercher à obtenir son approbation. Par exemple, s'il vous dit "oui" à de la documentation, il accepte de maintenir un fil de communication avec vous et verra votre démarche comme moins intrusive.

Le Compelling Event doit devenir votre pièce maitresse.

Il s'agit d'un évènement majeur qui doit rythmer votre vente : validation des budgets, lancement d'un projet majeur, saisonnalité dans le business du client... La recherche d'un Compelling Event chez votre prospect vous oblige, d'abord à vous renseigner sur lui, ensuite à articuler votre cycle de vente en fonction de ces éléments.

Il n'y aura aucun intérêt à presser la vente si les budgets sont validés dans 8 mois. A l'inverse, il faut l'accélérer si votre prospect a une forte activité durant l'été et que votre outil met 3 mois à être implanté.

Le Compelling Event vous offre également une justification au rythme que vous donnez à la vente. Puisque ce dernier est calqué sur les enjeux de votre interlocuteur, il devient plus naturel et évidemment.

On ne convainc pas, on fait prendre conscience

Si vous pensez pouvoir convaincre à tous les coups vous allez être déçus. Essentiellement parce que c'est humain de remettre en cause ce que l'on nous dit, pire notre société moderne avec la masse d'information a développé un biais particulier : le biais de confirmation.

Celui-ci consiste à privilégier les informations confirmant ses idées préconçues ou ses hypothèses et/ou à accorder moins de poids aux hypothèses et informations jouant en défaveur de ses conceptions, ce qui se traduit par une réticence à changer d'avis. (Source : la page Wikipédia très bien documentée à ce sujet).

Egalement, dans le livre The Enigma of Reason. A New Theory of Human Understanding, les auteurs s'interrogent sur les éléments qui font que la raison produise autant d’irrationalités. Autrement dit, pourquoi même avec des éléments rationnels, des faits, nous n'arrivons parfois pas à tomber d'accord. Leur thèse "nous sommes bien meilleurs à évaluer de façon critique les arguments des autres que les nôtres".

Vous aurez tous les difficultés du monde à faire changer d'avis quelqu'un qui ne le veut pas. En confrontant vos arguments aux siens, il est très probable que discussion n'avance pas. Ainsi : on ne convainc pas, on fait prendre conscience.

Et pour ça, le syllogisme est à mon sens la manière la plus soft possible d'arriver à son but. Ce type de raisonnement est nourri par la logique et doit laisser l'interlocuteur prendre conscience de la conclusion. Le plus connu : si A = B et que B = C alors A = C.

Première étape (la majeure) : énoncé de la règle de droit. Deuxième étape (la mineure) : énoncé des faits. Troisième étape (la solution) : application de la règle de droit aux faits (et conclusion)

En pratique

Vendeur : "Monsieur le client, que cherchez-vous comme voiture ?"

Client : "Une sportive qui va vite mais j'ai l'impression que vous n'en avez aucune dans votre concession".

Vendeur : "C'est vrai, je ne peux pas vous le cacher. Dites-moi, vous souhaitez la conduire où principalement ?"

Client "Je vis sur Paris, donc ce sera surtout dans le coin".

Vendeur : "Un usage principalement urbain donc. Le principal avantage des sportives est leur vitesse, comment comptez-vous faire sur Paris ?"

Client "Oui, c'est vrai qu'en étant bloqué à 50km/h, je ne risque pas de la trouver."

Vendeur "Effectivement, c'est pour ça que nous nous spécialisons dans des modèles plus adaptés aux villes et probablement à vous".

Cet exemple est bien évidemment simpliste mais il vise à bien marquer l'exemple :

  • La majeure : Les sportives sont faites pour allez vite.
  • La mineure : La limitation de vitesse est à 50km/h sur Paris.
  • La solution : Les voitures sportives sont limitées à 50km/h sur Paris. (Autrement dit : à quoi ça sert d'en avoir une ?)

L'approche Hard Selling aurait visé à convaincre : "Ce n'est pas une sportive qu'il vous faut, ce n'est plus dans l'air du temps, ça consomme... non, aujourd'hui les gens cherchent surtout le confort plutôt que la vitesse". Ici, vous imposez votre vision à l'interlocuteur en essayant de le convaincre.

En Soft Selling, vous l'accompagnez dans son besoin et cherchez avec lui ce qui est le mieux (pour lui). La prise de conscience doit venir de lui. Ça prendra le temps qu'il faudra.

Je vous encourage aussi à aller regarder du côté du "Questionnement socratique" une référence dans la qualification. Utilisé aussi en psychanalyse ou en journalisme, ce "questionnement" permet d'aller en détails dans ce qu'exprime votre interlocuteur.

Ce principe de questionnement est d'ailleurs le point fort des meilleurs sales comme en atteste une nouvelle fois l'étude de Gong.io. Rien ne sert de répondre directement à une objection en argumentant (on a vu précédemment que ça peut être vain). Questionnez donc, creusez, comprenez d'où nait l'objection. Vous aurez davantage de change d'y répondre de la meilleure des manières.

Les sales les plus performants ne contre argumentent pas. Au contraire, ils posent des questions suite à des objections.  Source : blog de Gong.io
Les sales les plus performants ne contre argumentent pas. Au contraire, ils posent des questions suite à des objections. Source : blog de Gong.io

La vente doit être un projet pour les deux parties.

Le meilleur moyen de faire avancer un projet est de responsabiliser son interlocuteur. L'objectif n'est pas d'être directif, au contraire, il est nécessaire de construire avec lui les prochaines étapes de la vente.

Exemple : vous venez de faire votre 1er rendez-vous de qualification avec votre prospect qui semble intéressé. L'idée est alors de comprendre quelles pourraient être les prochaines étapes selon SON timing. Cette partie est extrêmement importante car vous allez jouer avec ses règles.

Ce que l'on va essayer d'éviter dans le soft selling c'est de presser plus que de raison son interlocuteur. Créer une urgence lorsqu'il n'y en a pas, créer des touch points qui n'ont aucune valeur sinon servir votre propre intérêt.

Le lien que vous créerez avec votre interlocuteur devrait pouvoir anticiper toute mauvaise surprise. Vous devriez être capable de poser ces questions sans gêne en ayant une réponse sincère :

  • Pouvez-vous m'appeler avant de prendre une éventuelle décision ?
  • Quand dois-je vous rappeler sans pour autant précipiter les choses ou passer à côté de votre planning ?

Si la discussion avance, vous pouvez même co-construire un Mutual Action Plan (ou Mutual Success Plan). Il s'agit d'un document partagé entre vous et le prospect et dans lequel chacune des parties trouvera les actions pour lesquelles elle est responsable : validation technique, envoie du cahier des charges, organisation d'un meeting interne.

Exemple (fictif) d'un Mutual Action Plan pour un projet de référencement local entre Partoo et le Prospect.
Exemple (fictif) d'un Mutual Action Plan pour un projet de référencement local entre Partoo et le Prospect.

Le Mutual Action Plan vise à définir une roadmap commune entre les acteurs. Ainsi, pas de surprise. Les deadlines sont clairement exprimées et chacun met en visibilité de l'autre de qu'il reste à réaliser avant une éventuelle signature.

Le Mutual Action Plan a de réelles vertus parmi lesquelles : sécurisation du cycle de vente et création de multiples compelling event qui vont rythmer naturellement vos échanges.

Ce type de document peut-être difficile à mettre en place et surtout suivi. C'est pour ça qu'il est impératif qu'il soit construit en collaboration entre les interlocuteurs, le mieux reste en live. De fait, vous responsabilisez chacune des parties.

Les médias sociaux pour être entendu sans faire trop de bruit

Le Soft Selling prend également toute son importance dans les échanges "indirects" que vous pouvez avoir avec vos prospects. Comme votre objectif est de créer de la valeur tout en asseyant votre autorité d'expert, les médias sociaux peuvent être un excellent relais dans votre cycle de vente.

En écrivant des articles ou en intervenant dans des podcasts vous contribuez (même intentionnellement) à vendre, à VOUS vendre. Il s'agit bien de cela : vous cherchez à ce que votre prospect achète votre solution mais aussi et surtout qu'il vous achète vous !

Le Soft Selling veut limiter les échanges directs sans valeur. En travaillant en asynchrone, c'est à dire en publiant des articles et qui seront lus lorsque le prospect en aura l'occasion (le voudra) vous travaillez votre vente de manière douce.

Ne sous-estimez pas le pouvoir des communautés silencieuses. Ces personnes qui ne commentent ou ne likent pas vos publications mais qui pourtant les lisent bien. Tout le monde n'a pas envie d'être ultra actif sur les réseaux sociaux, ce n'est pas pour autant que ces internautes ne les utilisent pas.

Et le risque de se faire dépasser par la concurrence ?

C'est effectivement un point sur lequel on ne peut pas fermer les yeux : en "dépressurisant" la vente, vous ouvrez de potentielles brèches pour vos concurrents. Eux vont peut-être appeler tous les jours, forcer la décision et finalement mettre une telle contrainte que ça va passer. Vous allez perdre la vente. C'est possible, ça arrive.

Il n'y a pas de secret, l'objectif est de très vite déceler dans quel cycle de vente vous êtes engagé, avec qui et dans quelles conditions. Le soft selling n'est ni une méthode miraculeuse, ni livrée avec une garantie.

Si votre interlocuteur est facilement influençable et la concurrence agressive, ne vous laissez pas déborder. Adaptez-vous.

Pareil, le Soft Selling ne vous permet pas d'accélérer la vente avec les même résultats que l'autre méthode. En période de fin de Quarter ou fin d'année... réévaluez vos options.

En synthèse

Le Soft Selling n'a rien de révolutionnaire, peut-être l'utilisez vous déjà sans y avoir mis un mot dessus. Cette manière de vendre va (à mon avis) pendre davantage d'importance au fur et à mesure que les prospects seront de mieux en mieux éduqués sur les solutions. L'accès facile à l'information (notamment via Internet) rend la vente différente d'il y a quelques années. Des sites internet font eux même des comparatifs de solutions... le Sales peut perdre la main sur sa vente.

En remettant la relation au centre du débat et en se détachant du rôle de Sales ("Pushy", "qui parlent beaucoup", "qui relance sans arrêt"...), vous proposez une nouvelle approche à vos interlocuteurs.

Le Soft Selling doit permettre de mieux vendre et donc de sécuriser la vente.

Ce qu'est le Soft Selling

  1. Une manière de vendre pour créer une forte relation avec votre prospect.
  2. Une manière de vendre pour s'affirmer en tant qu'expert, à l'écoute de votre prospect.
  3. Une méthode "plus naturelle" de vendre, sans pression non nécessaire.

Ce que n'est pas le Soft Selling

  1. Une méthode infaillible, parfaite.
  2. Une méthode qui répond à toutes les exigences de la vente. Il faudra parfois presser vos interlocuteurs.
  3. Une méthode simple à maitriser. Créer de la relation n'est pas simple. C'est à mon sens un soft skill à développer.

Le mot de la fin

Je le répète, le Soft Selling n'est pas une science exacte (mais quelle méthode de vente l'est ?). Néanmoins il y a d'excellentes choses à en tirer. Si vous souhaitez confronter nos points de vue ou que nous puissions en discuter plus en détails auprès de vos équipes Sales avec plaisir.

J'en profite pour vous partager l'initiative de Vincent Coirier : Train My Team. Ce réseau d'intervenants met en relation les Heads of Sales de la communauté afin de former leurs équipes mutuelles. Si jamais ça vous intéresse... on se retrouve là-bas.