Flavie Prevot : Upsell
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Flavie Prevot : Upsell

Flavie Prevot est dirigeante commerciale, coach et formatrice, membre du comité de direction France de Sixt, créatrice du podcast Le Board, un podcast hebdomadaire pour aider les dirigeants à développer leur business et leur carrière.

BOOSTE TES VENTES ET TA MARGE AVEC LES VENTES ADDITIONNELLES

UNE IDÉE ORIGINALE POUR ACCÉLÉRER TA CROISSANCE COMMERCIALE

Quand on cherche à accélérer ses ventes, on pense spontanément à améliorer sa prospection, sa chasse, son closing, ou l’efficacité commerciale de son équipe sur tous ces sujets. Des sujets rois, des sujets durs, relatifs au « hunting », sur lesquels nous sommes abreuvés de conseils et « hacks » en tous genres, avec une intensité sans doute proportionnelle à la crainte que cette discipline commerciale reine fait naître dans les cœurs des commerciaux ou des dirigeants...

Pourtant et quoiqu’en dise notre époque qui glorifie l’épreuve et l’échec, il n’est pas toujours nécessaire d’emprunter le chemin le plus ardu pour arriver à son objectif et la vente ne fait pas exception à ce précepte.

Être conscient de la difficulté permet de l’éviter (Lao Tseu)

En effet, comme le suggère cet adage, il faut parfois mieux être stratège que fonceur, surtout dans les fonctions commerciales où des ressources mal engagées peuvent rapidement faire perdre des dizaines de milliers d’euros à l’entreprise.

Je te propose donc de découvrir dans cet article une approche plus discrète et non moins efficace d’augmenter considérablement tes ventes -et ta marge! - grâce au bon usage des ventes dites additionnelles (ou « upsell » et « cross-sell » en Anglais).

LES VENTES ADDITIONNELLES, UN BOOSTER DE MARGE HISTORIQUE

Les ventes dites additionnelles (ou ancillary sales) ont été standardisées au début des années 70 par des industries américaines florissantes qui ont fait naître les standards d’upsell et de cross-sell :

La restauration rapide américaine, avec les menus (hamburger + frites + coca) au lieu d’un plat « sec » : c’est l’ancêtre du « cross-sell »
Les compagnies aériennes américaines, dominées par une logique de prix fluctuants (Yield management) et la nécessité malgré cela de réaliser des niveaux de marge constants, avec la facturation de services additionnels tels que l’assurance voyage ou les bagages supplémentaires, préfigurant la future tendance « upsell »

Le bénéfice principal de la démarche : maintenir des prix d’appels attractifs pour attirer une base de clientèle large, tout en se donnant une capacité d’augmenter son panier d’achat fonction du pouvoir d’achat de ses différents segments de clientèle.

LES VENTES ADDITIONNELLES, UNE TENDANCE DE VENTES DURABLE

Aujourd’hui, la logique des ventes additionnelles est tellement ancrée dans notre quotidien B2C qu’on ne se rend même plus compte de sa présence, tous secteurs confondus :

  • Au restaurant, où plat du jour, desserts, boissons agrémentent le repas comme la facture
  • Chez Amazon, où l’algorithme pousse à l’achat sur d’autres gammes ou produits
  • Chez le coiffeur, où les soins et produits pour la maison prolongent l’expérience
  • Dans les magasins de bricolage, où le besoin primaire est enrichi par des offres complémentaires via le conseil du vendeur ou les gondoles (peinture + pinceaux + protection du sol + nettoyage)
  • Chez Apple, où l’écosystème IOS incite à l’achat d’appareils compatibles
  • Au supermarché, où gondoles et stop-caisses rendent l’achat irrésistible
  • Chez Mac Do, où l’installation des bornes pour le passage des commandes a boosté considérablement les ventes d’ « extras » en supprimant le « jugement » humain au moment d’acheter un second hamburger ou un dessert pas du tout raisonnable
  • Dans l’hôtellerie, où le surclassement en chambre supérieure pourra enrichir tout autant l’expérience du client et sa satisfaction que l’hôtel lui-même

Trois éléments me font dire que l’écosystème qui fait la part belle aux ventes additionnelles est fait pour durer et constituer une tendance de fond des politiques commerciales du futur :

  • Les résultats probants -et parfois essentiels à certains secteurs d’activité- avec parfois plus de 30% du chiffre d’affaires généré grâce à ces ventes additionnelles, surtout sur des marchés où les prix plancher tirés par le bas par la concurrence
  • La généralisation des algorithmes qui permettront de proposer des ventes additionnelles toujours plus précises et sur-mesure, limitant ainsi les risques d’insatisfaction liées à une proposition trop standardisée
  • La transformation des marques -plus responsables- et des comportements d’achats -plus responsables- qui conduiront à un pacte plus solide entre consommateurs et vendeurs et donc à une plus forte propension d’achats -y compris additionnels- auprès des marques « élues »

LES VENTES ADDITIONNELLES, DE L’UNIVERS B2C A L’UNIVERS B2B

Dans le B2B pourtant, nombre d’entreprises luttent encore pour mettre en place une démarche vertueuse pour développper les ventes additionnelles.

Pourtant, il existe quelques exemples dont on peut s’inspirer :

  • Le format freemium dans le secteur des logiciels ou Saas
  • L’association d’un service (intangible) à la vente d’un produit (tangible), comme par exemple des assurances, de la maintenance, de la gestion etc. autour des achats informatiques, de flotte automobile ou autres équipements amortissables
  • La vente de « jours homme » pour la mise en œuvre d’un service logiciel ou de type transformation, formation etc.
  • Les forfaits dépendant du niveau de consommation ou d’offres incluses, comme par exemple pour les outils de messagerie
  • Les accès VIP, pour les clients qui le souhaitent (numéro d’appel prioritaire, dépannage express, accès à des clubs restreints...)

Alors, à toi de jouer et de déterminer, par rapport à ton offre et à tes clients cibles, ce qui pourrait faire sens, pour construire une offre de services additionnels performants.

DIRIGEANTS, 6 CONSEILS POUR DÉVELOPPER LES VENTES ADDITIONNELLES DE TON ENTREPRISE

Maintenant que tu es au clair sur l’importance des enjeux des ventes additionnelles, je voulais partager avec toi 6 étapes clés pour accélérer la performance commerciale de ton entreprise en la matière si tu es dirigeant.

Etape 1 : inscrire les ventes additionnelles dans la vision stratégique de l’entreprise

Tu l’as compris, faire plus de ventes additionnelles, ce n’est pas seulement une affaire de profit additionnel. C’est aussi une façon de rendre ses clients toujours plus « fan » de ta marque, plus fidèles, plus engagés, plus promoteurs. Idem avec tes commerciaux, dont tu renforceras ainsi la connaissance et la croyance dans tes produits et services pour les transformer en ambassadeurs.

Chaque service et département de l’entreprise doit encourager cette nouvelle stratégie, du recrutement à la comptabilité, pour faciliter la mise en place de cette démarche qui constitue un profond de braquet et de mentalités.

Etape 2 : construire une offre de services additionnels performante

Inspire-toi de ce qui se fait sur ton marché, mais pas seulement!

Interroge tes clients, tes collaborateurs, réalise des « tests » ou des MVP pour voir ce qui serait le plus apprécié.

Implique et co-construis avec tes meilleurs clients ou avec tes prospects.

Noue éventuellement des partenariats si tu ne disposes pas (encore) de la compétences en interne.

Puis définis une offre de services additionnels performants et fais la évoluer en fonction des performances et des événements (saisonnalité, concurrence, lancement d’un nouveau produit etc.)

Etape 3 : adapter ton plan de rémunération commerciale

Si tu veux que les gens changent drastiquement leurs pratiques commerciales, il faut le leur signifier avec un peu plus de force qu’une réunion de lancement ou qu’à travers les OKR.

Dans ce contexte, mettre en place un dispositif de rémunération variable spécifique aux ventes additionnelles peut aider.

Surtout car elles représentent une faible proportion de ton chiffre d’affaires, mais une forte proportion de ta marge, ce qui devrait te convaincre assez vite qu’investir un peu en la matière.

Dans le doute, n’hésite pas à mettre en place un Incentive ponctuel (à durée limitée, par exemple sur un quarter) pour tester sa pertinence et l’effet de motivation sur tes commerciaux.

Etape 4 : former et coacher tes équipes

Expliquer, convaincre et rémunérer, c’est bien, mais montrer comment on doit faire concrètement pour améliorer ses méthodes de vente pour faire plus de ventes additionnelles, c’est encore mieux.

Car les ventes additionnelles demandent des techniques tout à fait spécifiques et pas nécessairement maîtrisées des commerciaux (voir point suivant).

Et car il faut donner de l’importance au sujet afin que les équipes comprennent l’enjeu et le travail personnel qui leur sera demandé.

Une fois la formation organisée, pense à mettre en place des mécanismes de coaching par les managers de terrain pour ancrer les méthodes et permettre à ton équipe de cranter sur la durée.

Etape 5 : adapter ton organisation commerciale

Un autre élément à prendre en compte pour développer les ventes additionneles est ton organisation commerciale elle-même.

Disposes-tu, par exemple, d’un département « farming » performant?

En effet, on sait que les ventes additionnelles peuvent avoir lieu pendant le closing mais leur puissance sera décuplée si tu organises une démarche d’upsell et de cross-sell tout au long du cycle de vie de ton client, notamment via le farming ou à travers l’account based management.

Etape 6 : développer un parcours client multicanal

Enfin, développer ses ventes additionnelles sera possible car les services additionnels seront accessibles du client à tout moment, sur tout canal, au moment où il sera le plus sensible.

Cela signifie avoir un parcours d’achat multicanal : digital, en boutique, au téléphone, en rdv client etc.

Alors à toi de jouer pour déployer sur tous tes canaux de vente ton offre de services additionnels.

COMMERCIAUX, 6 CONSEILS POUR FAIRE PLUS D’UPSELL ET DE CROSS-SELL

Et en tant que commercial, quelles techniques peux-tu employer pour vendre plus de services additionnels?

La plupart des commerciaux ne maîtrisent pas cet art délicat, car ils redoutent le coté un peu « lourd » de la démarche, ont peur de faire peur à leur client, recherchent l’éfficacité et on peur de ralentir le cycle de vente.

Tes craintes sont justifiées et il faut être très attentif à ces éléments pour mettre en place une bonne démarche de ventes additionnelles, sache toutefois que le principal objectif des services additionnels est d’apporter au client un service qui comble ses attentes et qui augmentera considérablement sa satisaction et sa fidélité.

Alors, n’aie pas peur et lance-toi dans l’aventure!

Conseil 1 : pose les bonnes questions

Si tu as de nouveaux services à vendre, il faut que tu adaptes en conséquence les questions que tu poses à tes clients.

Par exemple, si tu vends une voiture et de la maintenance, tu pourras choisir de compléter ta découverte commerciale par des questions de type « comment comptez vous entretenir votre véhicule? »

Conseil 2 : pratique la vente « top down »

Si tu souhaites vendre des services complémentaires, il faut que tu les intègres à ta proposition commerciale dès le départ idéalement, comme une offre packagée, le meilleur service possible pour ton client afin d’argumenter sur une offre complète, au lieu de n’en parler qu’à la fin de ton rdv format « ah et au fait j’ai aussi ce service et ce service ».

Conseil 3 : pratique la vente émotionnelle

Les services additionnels sont souvent des services qui apporteront à ton client plus de confort, plus de flexibilité, plus de prestige, bref, des bénéfices agréables mais pas forcément indispensables (« Nice to have » plutôt que « must have ») aussi, à toi d’adapter tes arguments pour faire plus de place à la vente émotionnelle plutôt que rationnelle.

Par exemple en posant des questions plus profondes, plus orientées vers l’avenir, moins circonstancielles.

Par exemple, on oublie « comment faites vous aujourd’hui pour » et on imagine plutôt des questions du type « que se passera-t-il à l’avenir pour vous si... ».

Conseil 4 : pratique l’influence!

Si tu n’as pas encore lu Inlfuence et manipulation de Cialdini, c’est le moment d’investir!

Si tu n’as pas le temps, tu peux aussi regarder cette vidéo qui résume les 6 principes d’influence qui vont t’aide à booster tes ventes, notamment additionnelles et que sont :

  • La réciprocité
  • La rareté
  • L’expertise
  • L’engagement
  • Le consensus
  • L’affinité

Pour savoir comment utiliser ces principes dans tes ventes, regarde la vidéo :

Conseil 5 : prépare tes objections

Tu t’en doutes, dans la vente additionnelle comme classique, pas de vente sans objection!

Alors là aussi, prépare tes principales objections que l’on va t’opposer et assure toi de recueillir des arguments pertinents pour les contrer et de répéter suffisamment ces cas de figure pour être convaincant!